Японія справді століттями жила на чаї, а кава довго сприймалась як «чужа» й гірка. Але кава в Японії існувала задовго до Nescafé (ще з часів контактів із голландцями), а масове зростання прийшло вже після Другої світової, коли імпорт відновився й міста модернізувались.
Проблема, яку Nestlé намагалася вирішити 🧠
Не «як переконати дорослих перейти з чаю на каву», а чому кава не викликає емоції.
У популярних переказах фігурує консультант/психоаналітик Клотер Рапай (Clotaire Rapaille) з тезою про “imprint” — харчові вподобання часто «вшиваються» в дитинстві, а в Японії в людей не було дитячих спогадів, пов’язаних із кавою. У своєму інтерв’ю PBS він прямо говорить про підхід: почати з дитячого десерту зі смаком кави, щоб створити «відбиток» смаку.
Серце стратегії: «не продавати каву — виростити звичку» 🍬➡️☕️
1) Дати смак кави у “м’якій” формі (солодке, десерти)
Логіка проста: солодке знімає бар’єр гіркоти, але залишає аромат/смаковий профіль кави. Далі вже легше перейти до напою.
Важливий нюанс: у багатьох постах гуляє версія про “мультсеріал + цукерки”. Це може бути перебільшенням/спрощенням: публічних «залізних» джерел саме про мультфільми я не знайшов, зате ідея з дитячими кавовими десертами — задокументована словами Рапая.
2) Паралельно — робити продукт «зручним» і зрозумілим
Nestlé активно будувала присутність Nescafé в Японії давно: зокрема, на офіційних сторінках бренду згадується, що першу скляну банку NESCAFÉ запустили саме в Японії в 1961 році (як преміальний формат).
А в корпоративних профілях Nestlé Japan фіксуються ранні рекламні активності та розвиток виробництва.
Чому «це спрацювало» — але не тільки через Nestlé ⚙️
Тут важливо бути чесними: Японія стала кавовою не однією кампанією.
Величезний драйвер звички — готова кава “на ходу”. У Японії баночна кава стала масовим явищем після запуску UCC у 1969-му й «вистрілила» після Expo 1970 в Осаці (з безкоштовними дегустаціями та хвилею замовлень).
Тобто Nestlé могла дуже добре зіграти в “imprinting + брендова присутність”, але ринок підштовхували урбанізація, темп роботи, вендинги, ready-to-drink і загальна «вестернізація» побуту.
Короткі бізнес-уроки (які реально можна застосувати) 📌
✅ Грати в довгу: якщо продукт “не в культурі” — швидких перемог може не бути.
✅ Зайти збоку: не ламати звичку напряму, а створити “місток” (десерти/форм-фактор/новий контекст).
✅ Зробити перший контакт легким: солодше, простіше, зручніше → потім “справжня версія”.
✅ Будувати дистрибуцію під звичку: там, де людина приймає рішення автоматично (дорога/офіс/вендинг/конбіні).
Критичний погляд 👀⚠️
🍭 Етика “маркетингу на дітей”: створювати харчову звичку через солодощі — сумнівний інструмент, особливо з погляду здоров’я.
🧩 Ризик міфологізації: історія часто розповідається як “один геніальний хід”, хоча реальність — це комбінація факторів (ринок, формати, конкуренти, ready-to-drink).
🎯 Висока ціна очікування: “почекати покоління” можуть лише компанії з великими бюджетами та терпінням.